Depuis mai 2018, les annonceurs de la plateforme publicitaire Adwords, peuvent tester un nouveau mécanisme de suivi des clics sur leurs annonces. Baptisé suivi parallèle, il repose sur la méthode navigateur sendBeacon qui permet de transmettre des informations de façon asynchrone et avec une garantie de transmission des données, y compris si l'utilisateur se rend d'une page A à une page B, avant que la requête initialisée sur la page A ne soit arrivée à son terme. A compter du 30 octobre, ce nouveau système de mesure deviendra obligatoire. Mieux l'étudier constitue, en somme, un excellent devoir de vacances.
Comprendre les différences entre l'ancien et le nouveau mécanisme de suivi des clics
Avec l'ancien système de suivi des clics, la séquence suivie par l'utilisateur est la suivante en cas d'utilisation d'un suivi des clics personnalisé : clic sur la publicité > chargement d'une première url de mesure > possible redirection vers une autre url de suivi > accès à la page de destination de l'utilisateur. Le chargement des différents éléments liés au suivi et à l'expérience utilisateur s'effectue de façon séquentielle. Bien que le chargement d'une url de suivi n'excède pas quelques centaines de millisecondes, il pénalise malgré tout l'expérience utilisateur.
C'est pour cette raison que Google a décidé de recourir à la méthode sendBeacon afin de contourner ce problème. Désormais, avec la nouvelle méthode, la séquence suivie par l'utilisateur sera : clic sur la publicité > accès à la page de destination de l'utilisateur. Parallèlement, les urls de suivi seront chargées de façon asynchrone, comme les requêtes classiques émises à destination d'un outil de mesure, sans que le navigateur de l'utilisateur ne soit redirigé vers les urls concernées. Ainsi, le chargement des éléments impactant l'expérience utilisateur s'effectuera de façon synchrone, quand celui présentant un intérêt pour le suivi sera mis en oeuvre de façon asynchrone.
Ce changement de méthode de mesure est aussi bénéfique pour l'utilisateur que potentiellement lourd de conséquence pour les outils de suivi tiers, c'est à dire n'appartenant pas à Google, chargés suite au clic sur une annonce. Voici les principaux éléments dignes d'intérêt qu'il convient de vérifier afin de s'assurer que le paramétrage d'un compte résistera à l'épreuve de la migration planifiée pour le mois d'octobre.
Les prérequis techniques à la mise en oeuvre du suivi parallèle pour les éditeurs logiciels
Premier élément à prendre en considération, les urls de suivi devront impérativement être chargées via le protocole HTTPs. Tout manquement à cette règle entrainera une interruption de la chaîne de redirection, certes sans impact sur l'expérience utilisateur du visiteur, mais dommageable pour la collecte de données. Adwords tentera de réécrire la première url chargée de HTTP vers HTTPs mais n'ira pas plus loin. Pour cette raison, les utilisateurs d'urls de suivi At Internet, par exemple, n'ayant pas de domaine de collecte sécurisé vont donc devoir prendre des mesures s'ils veulent que leur système de mesure demeure opérationnel.
Autre élément à prendre en considération : la méthode de gestion des redirections de l'outil de mesure. En effet, désormais, seules les redirections HTTP seront supportées, puisque le navigateur de l'utilisateur ne passera plus directement par les urls de mesure. Par conséquent, les systèmes reposant sur une redirection exécutée en JavaScript, ou via une balise meta, deviendront inopérants.
Plus important encore, l'écriture des éventuels cookies ne s'effectuera plus dans un contexte propriétaire, mais dans un contexte tiers. Cela peut avoir des conséquences considérables sur les mécaniques mises en oeuvre par certains fournisseurs logiciels qui doivent impérativement mettre à jour leur système de mesure et de collecte.
Les prérequis techniques à la mise en oeuvre du suivi parallèle pour les annonceurs
Une modification du paramétrage des comptes Adwords pourra s'avérer nécessaire si un suivi personnalisé des clics avait été mis en oeuvre, au sein duquel la redirection vers l'url finale était gérée par l'éditeur logiciel tiers dont une url était appelée suite au clic sur une annonce. En effet, désormais, les urls de suivi ne seront plus en mesure de rediriger les utilisateurs vers leur page de destination. Google a prévu le cas de figure où une telle mise à jour ne serait pas effectuée, via la mise en oeuvre par leurs services d'une substitution de l'url réelle par une url intermédiaire Google. Reste qu'en cas d'absence de modification du système de mesure, une tentative de chargement d'une ressource serait inutilement effectuée et un code de réponse HTTP 204 retourné.
Il est désormais possible d'inclure le gclid Adwords, via une simple macro, aux urls de suivi des clics afin de faciliter les recoupements d'informations entre les données transmises depuis la page de destination et celles ayant été collectées via les urls de suivi des clics. Cela devrait considérablement simplifier les rapprochements de données et permettra de répondre à l'impossibilité pour l'éditeur logiciel tiers de définir des valeurs qui seraient incluses sur la page de destination finale de l'utilisateur.
Au final, le problème le plus difficile à détecter, car pouvant subvenir de façon irrégulière d'une configuration logicielle à l'autre, selon les vitesses de connexion, les éditeurs logiciels concernés et les méthodes de déploiement d'outils de mesure sur la page de destination, sera probablement celui induit par l'absence de chargement séquentiel des éléments liés au suivi. En effet, avec le nouveau système de mesure, il serait théoriquement possible que l'information relative au clic sur une annonce soit transmise à un outil de mesure APRES l'appel l'informant du chargement par l'utilisateur de la page de destination.
En conclusion
Le déploiement du suivi parallèle par Google Adwords va permettre d'améliorer l'expérience utilisateur des internautes interagissant avec les publicités de la plateforme publicitaire de Google. En séparant les éléments utiles à la mesure de ceux liés à la navigation, elle met un terme au risque d'absence de redirection d'un utilisateur vers le site Web d'un annonceur du fait d'un système de mesure défaillant ou mal paramétré. Par la même occasion, Google parvient à restreindre les modalités de transmission des données à des plateformes tierces, augmentant par là même la valeur des indicateurs proposés au sein de sa propre plateforme de suivi.