Le recours à un outil de déduplication est loin de faire consensus, tant chez les annonceurs que chez leurs partenaires. Pour percevoir la valeur ajoutée de ce type de solution, il est indispensable de passer préalablement en revue les différents obstacles à surmonter lors la phase d'installation.
Prérequis à la mise en oeuvre d'un module de déduplication
Tout d'abord, il s'avère nécessaire de sélectionner les canaux d'acquisition à activer au sein du module. En effet, il pourrait être décidé d'exclure l'accès direct ou d'autres canaux naturels du parcours utilisateur enregistré par l'outil de déduplication.
Mettre en oeuvre un système de déduplication suppose d'être à même d'identifier les différentes sources de trafic entrantes sur son dispositif. Détecter au minimum le canal associé à la session, par exemple l'affiliation, la source, par exemple : google et la campagne, par exemple : newsletter-printemps, s'avère indispensable à la catégorisation des points de contact et la création des règles associées.
En outre, il faut impérativement définir la fenêtre de temps durant laquelle les points de contact d'une source de trafic donnée devront être pris en compte. Une valeur distincte pourra être définie, pour chaqye canal d'acquisition donné, voir au niveau de la source et/ou de la campagne d'un canal donné. Il conviendra également de distinguer la fenêtre temporelle assignée aux clics de celle des impressions.
Pour finir, vous devrez définir le type de règle à assigner à chacune de vos balises. Ainsi, un code X sera déclenché uniquement si le premier, le dernier, l'avant dernier, tout point de contact, etc. enregistré appartenait au canal d'acquisition Y.
Problèmes soulevés par le paramétrage de la solution
Jusqu'à présent, les différents éléments constitutifs du paramétrage ont été abordés sous un angle technique, sans détailler les enjeux soulevés par chacun d'entre eux.
La sélection des canaux à activer ne va pas de soi, loin s'en faut. En effet, activer des canaux naturels revient à ajouter de nouveaux compétiteurs aux leviers payants, ce qui ne sera pas toujours accepté par les partenaires concernés au premier chef par la mise en oeuvre des règles de déduplication. Peut-être convient-il de désactiver l'ensemble des canaux naturels ou au contraire de les activer tous ? Comment démontrer le caractère rationnel de la décision prise ?
En théorie, l'identification des différents points de contact ne devrait poser aucun problème, dans la mesure où un outil de Web Analytics a nécessairement été paramétré avant que ne se pose la question d'activer un module de déduplication. Il suffirait donc de se baser sur la nomenclature des campagnes élaborée pour l'outil de Web Analytics afin d'être en capacité de détecter le source de trafic d'un visiteur. Dans les faits, il existe rarement un document à jour listant l'ensemble des valeurs utilisées pour les différents paramètres d'url utilisés pour le suivi des campagnes. Par ailleurs, il se peut que l'installation du module de déuplication soit concomitante à la mise en oeuvre de nouvelles campagnes et qu'une recette simultanée des deux outils s'avère nécessaire. Le plus souvent, l'installation de l'outil s'accompagne d'une détection d' erreurs et de manques dans le paramétrage des paramètres de suivi destinés à l'outil de Web Analytics.
Définir la fenêtre temporelle adéquate pour les leviers payants pose rarement problème, dans la mesure où il s'agit d'un décalque de celle de référence pour l'éditeur logiciel. En revanche, la question peut devenir épineuse en ce qui concerne les leviers naturels. La bonne pratique consiste alors à prendre comme durée de référence la plus courte parmi celles définies pour les canaux payants.
A ce stade, vous disposez d'un outil parfaitement paramétré pour enregistrer un parcours utilisateur. Mais que faire de cette matière brute ? Comment décider de la position adéquate d'un levier au sein du parcours utilisateur ? Devez-vous prendre vos décisions sur la base des recommandations de votre partenaire, de vos attentes vis à vis du levier d'acquisition en question, ou de ses performances réelles constatées lors de vos analyses d'attribution ?
Au final, le jeu en vaut-il vraiment la chandelle ?
Au vu du nombre de parties à solliciter pour répondre aux différents défis posés par l'installation d'un outil de déduplication, le volume conséquent d'informations à collecter et les inévitables négociations liées qui s'avèreront inévitablement chronophages, quels éléments de valeurs apportent réellement le module de déduplication ?
Premier avantage lié à l'adoption d'un tel système, l'annonceur contrôle les informations transmises aux partenaires dont les balises sont assujetties à des règles de déduplication. Leur visibilité sur le chiffre d'affaires et / ou le volume de conversions de l'annonceur sera limitée au strict minimum.
Deuxième point fort, une fois l'outil de déduplication paramétré, les fastidieuses analyses de parcours utilisateurs deviennent inutiles, puisque la déduplication ne s'effectue plus à posteriori de la conversion, mais en temps réel.
Troisième et dernier point fort, l'outil de déduplication fait office de plateforme de référence. En effet, sans un tel outil, l'annonceur ou le partenaire, sont contraints d'utiliser leurs solutions d'analyses respectives afin d'effectuer un suivi des ventes, rendant pour ainsi dire impossible la réalisation d'études comparatives. Dans d'autres cas de figure, l'une des deux parties se voit contrainte d'utiliser le système de référence de l'autre, ce qui peut générer de fortes tensions.
En conclusion
La mise en oeuvre d'un système de déduplication au sein d'un outil de gestion des balises peut s'avérer longue et complexe, ce qui en cantonne l'usage à des organisations au niveau de maturité digital avancé. Quels gains faut-il en attendre ? Des relations apaisées entre l'annonceur et ses partenaires et un gain de temps considérable dans les traitements d'informations réalisés par les deux parties.